H&M se lance dans lécologie avec sa nouvelle ligne composée de coton organique, coton qui ne contient ni pesticides ni engrais. Cette collection sadresse aux femmes, aux adolescents, aux enfants et même aux bébés avec des modèles conçus dans un total respect de lenvironnement.
Le coton organique ne représente quà peine 1 % de la production mondiale. La culture conventionnelle du coton est considérée comme la plus polluante de la planète. Les champs sont traités jusquà 25 fois par récolte avec des produits actifs dont la plupart sont classés « substances dangereuses » par lOMS. De nos jours, la culture du coton emploie 25% des insecticides et 10% des pesticides mondiaux. Lutilisation massive de ces produits a pour conséquence lappauvrissement des sols, la résistance croissante des ravageurs ainsi que la pollution des eaux de surface et des nappes phréatiques. Outre les effets désastreux sur lenvironnement, la contamination des eaux douces entraîne dénormes dégâts sur la santé humaine dans les régions de culture (dont de nombreuses maladies et malformations chez les paysans et leurs familles).
Depuis quelques années, les industriels de lagrochimie tentent dimposer les OGM dans la culture du coton comme unique solution à la pauvreté. A ce jour, 50% du coton produit aux Etats-Unis est transgénique (soit 10% du coton mondial). Les cultures OGM nexcluent pas lutilisation de pesticides et nécessitent de plus grandes quantités deau. Bien que la productivité soit supérieure, le coût élevé des semences ne permet pas aux paysans daméliorer la rentabilité de leurs cultures.
H&M s'est s'impliqué dans le combat pour l'environnement dès 2003, l'enseigne suédoise devenant alors membre d"Organic Exchange", une organisation qui promeut le coton organique dans le monde entier. L'année suivante, cette enseigne avait décidé dinclure 5 % de coton biologique dans la composition de certains vêtements pour bébés et enfants. Depuis lautomne 2005, H&M vend des vêtements basiques pour bébés marqués de la « Fleur », le label écologique de lUnion européenne. Cette fleur symbolise une limitation de lemploi de substances nocives ainsi qu'une réduction de la pollution des eaux à travers toute la chaîne de production, du coton brut au produit fini.
Du 34 au 44 pour les femmes, les nouveaux modèles bio présentés par H&M se veulent romantiques et se déclinent dans des couleurs "végétales". Des jeans étroits ou larges, longs ou courts et des t-shirts imprimés habilleront les adolescentes. A partir de mars 2007, cette ligne proposera des tops dédiés aux femmes enceintes à 14,90 euros en passant par des jeans à 49,90 euros ou encore robes pour enfants à 9,90 euros.
