Jean-Paul Crenn et les 4 Mythes sur les Prix

Publié le Modifié le 0000-00-00 00:00:00 par Yves- éditeur @ sitedesmarques - vu 327 fois.
Avant, le prix d’un produit ou d’un service était un indicateur de sa valeur.


Pour calculer la valeur d’un produit ou d’un service, il faut en connaitre le coût des matières premières et les coûts de transformation. Puis savoir combien il a fallu dépenser pour mettre l’objet ou le service à la disposition du client (transport, marketing...).

Deux objets qui ont la même utilité peuvent donc avoir une valeur différente.
Une montre peut être très chère parce que les matériaux utilisés sont précieux et l’horloger un artiste. Une autre montre, fabriquée en acier avec un mécanisme simple aura une valeur moindre. Pourtant les deux objets ont la même utilité.

Aujourd'hui, le prix n'est plus un critère de valeur et parfois même la marque ne constitue plus un "marqueur".

Nous avons interrogé Jean-Paul Crenn, fondateur du cabinet conseil en e-commerce et transformation digitale VACU Strategy.

Jean-Paul Crenn
a publié un article intitulé les 4 Mythes sur les Prix.
Premier constat, les soldes d’hiver 2017 ont été un échec. Le magasine LSA a publié le chiffre des ventes sur la période, il est en recul de 6,8 %. Un record, alors que le pourcentage de rabais allait jusqu’à 70 % !
On incrimine souvent les soldes flottantes, internet, les ventes privées ou non, les consommateurs et maintenant les élections le Brexit, et pourquoi pas Trump !

Y.S.
Pourquoi selon vous un tel échec des dernières soldes et comment peut-on sortir de cette spirale infernale ?


Jean-Paul Crenn : On a l’impression que les entreprises n’ont plus conscience que le prix est leur combustible. Le prix d’un produit est pourtant le levier le plus puissant. c’est également un accélérateur de croissance. Encore faut-il savoir l’utiliser. Pendant des années, les produits avaient une valeur commerciale connue et reconnue. Il représentait une valeur, soit réelle, soit sentimentale. Le consommateur est prêt à payer plus cher un produit à la mode ou adossé à une marque.
Gardons présent à l'esprit que les maisons de luxe ne font pas de soldes, que des entreprises comme Nespresso valorisent leur produit pour mieux le vendre, sans baisser le prix de vente...

Depuis longtemps, l’entreprise « pense » que plus son prix va baisser, mieux elle vendra. Et on a vu fleurir les rabais, remises et ristournes et autres soldes. Certaines entreprises ont même augmenté les quantités de marchandises à produire pour obtenir de meilleurs prix, sachant pertinemment qu’il faudrait, en fin de cycle solder à outrance.
Ces méthodes sont naturellement dangereuses pour la rentabilité des entreprises, simplement parce que le consommateur ne s’y reconnait plus. Il devient volatile et infidèle.

Une étude intéressante montre que les managers impliqués déclarent que ce sont ses propres concurrents qui sont à l’origine des guerres de prix.

La révolution Amazonienne
Amazon a parfaitement compris le phénomène et a apporté sa propre réponse. L'idée de génie d'Amazon a été de combiner la puissance du choix, avec la capacité de conseiller le client, comme le fait notre épicier de quartier. Avant, il était impossible de combiner les deux. Maintenant, non seulement sur le site, vous avez des spécifications précises concernant le produit et donc justifiant son prix, mais en plus, les avis des autres consommateurs vous aident à faire votre choix. Le prix n'est qu'un critère supplémentaire. 

Comment lutter efficacement contre ces prix volatiles ?

Jean-Paul Crenn : Il faut revenir à la valeur du produit. Il faut que le consommateur puisse faire son choix en fonction de ce que le produit va lui apporter objectivement. La qualité des matières, son origine, la durée de vie sont des éléments qu’un consommateur peut quantifier. et par conséquent comparer à une offre moins chère dans l’immédiat, mais moins intéressante à plus long terme. Intéresser le client… et le fidéliser. Les réseaux sociaux, les avis des consommateurs ont aujourd'hui cette fonction de rassurer (ou non) le client et par conséquent de le fidéliser.

Le seul prix ne peut plus être un vecteur de communication. Il faut réinventer le message. Le public a compris que l’empreinte carbone peut être un argument pour ne pas acheter des fruits en provenance de l’autre bout du monde. Le refus de consommer des oeufs de poules élevées dans de sordides cages motive le consommateur pour payer un peu plus cher… et je le répète, les avis des "amis" va impulser le choix.

Il faut contrebalancer la valeur prix et la dégradation de l’image de marque par
  • Une meilleure qualité
  • Une origine mise en évidence
  • Un meilleur souci de l’écologie
  • Une baisse du gaspillage
Un produit solidaire aura une meilleure image qu’un article soldé, aux origines douteuses.

Jean-Paul Crenn est l'auteur de nombreux articles et livres sur le e-commerce et la vente à distance. Il écrit notamment pour le Journal du Net.



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